“钻石恒久远”的时代不会再有了

CIBJO（世界珠宝联合会，或译作“世界珠宝联盟”等）上个月举办了一次业内的网络研讨会，重点讨论了关于怎样进一步挖掘天然钻石市场需求的问题。看了一下国内的媒体，似乎对这次会议鲜有报道。所以我打算在这里讲一下，欢迎各位小伙伴在后台讨论或者撰文指正。

这次会议邀请的不但有各大公司高层如Stephen Lussier（ForeverMark董事会主席）、Caryl Capeci（周大福北美部CEO），还有一些行业协会头脑如Gaetano Cavalieri（CIBJO）、David Kellie（NDC CEO），以及我喜欢的分析师Edahn Golan。各位重量级人物展开了相当深刻的探讨，并提出了一些重要的意见。

最重要的是关于品牌问题的讨论。

钻石这个东西，在2008年之前都是以一个“统一品牌”的形象出现的。为什么是2008年呢？因为在2008年之前，戴比尔斯（De Beers）那句“钻石恒久远”（A Diamond is Forever）还在全世界各地熊熊燃烧。但过了2008年之后，由于内外部的多种原因，这句话被“抛弃”了。所以2008-2009年，也就是金融危机时期，被看作钻石行业的一个“分水岭”。

这里面涉及到一个历史问题：“钻石恒久远”这句话，并不是戴比尔斯在一开始就推出的，而是由哈利奥本海默（Harry Oppenheimer）开启的想法。Harry的父亲Ernest Oppenheimer是戴比尔斯当时的董事会主席。

Harry提出了一个很重要的观点：钻石这类产品，与任何其他种类的奢侈品都是有区别的，所以需要在下游市场大范围普及这种产品。

但是在当时，戴比尔斯公司内部其实是不怎么同意这个想法的，因为那会儿全世界的钻石基本上都是戴比尔斯一家操作的，所以公司认为控制了源头就能控制市场。

不过Harry不这么认为。他觉得风险是存在的，因为终端市场从本质上不可控。上游企业如果能影响终端市场，那就会产生长远的正面效应。

于是在1937年，Harry专程去了趟纽约，找到了著名的广告公司NW Ayer，谈了谈自己的想法。这才有了后来的那句“钻石恒久远”。

从那以后，随着这句话在各国的深入，钻石立刻流行起来，成为了奢侈品金字塔顶尖的存在。

在这种宣传下，钻石本身就已经成为了一个品牌。对于消费者而言，钻石就是一个具有某些特殊意义的品牌。相比之下，谁卖钻石珠宝，那只不过是某个附属于钻石的“子品牌”而已。

但是2008年之后，戴比尔斯没有再进行这类的“全范围宣传活动”，因此钻石珠宝在全世界的需求，其实已经进入了“缓冲期”。所谓“缓冲期”的意思，就是卖钻石珠宝的都在依靠那句话活着，而行业里并没有大范围的、新的宣传元素出现。这一点从不同国家的钻石零售情况就可以看出来，不信去翻翻那会儿日本的数据，降得不是一般的快。

这是非常非常危险的举动，然而那时业内人基本都沉浸在欢乐之中，觉得戴比尔斯投不投钱做宣传都无所谓，反正大家都有饭吃。

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紧跟着，消费意识就出现了“混乱”。

关于品牌的事儿，这次会议还有一个很深刻的见解。

有的消费者会坚持说，自己不看重牌子、不愿意给品牌交智商税云云。然而事实真的是这样吗？全世界的钻石珠宝零售商中，真正“无品牌”的基本不存在。即使是“弱势品牌”（也就是那些自己起个名字就当品牌的），市场占比也没有超过1/3。相比之下，强势品牌的发展都很快速——无论你喜不喜欢。

从宏观上看，品牌是钻石行业在下游的最强驱动力，没有之一。

但是问题或许在于“品牌太多了”，以及“消费者不知道什么是品牌，什么只是一个名字”。这不是钻石行业独有的问题，而是很多很多行业都存在的问题。

所以这次会议上大家提出了个疑问：有没有必要再进行类似戴比尔斯十年前做的那种“全范围宣传”呢？

CIBJO、NDC这样的协会肯定认为是必要的，而且人家已经在做了。虽然前五年里DPA（NDC的前身）做了一次失败的尝试，但未必意味着今天的NDC不会成功。

我个人也认为需要做一些“全范围”宣传，只不过，现在这么做的效果，很难像当初戴比尔斯做的那么好。因为时代变了。无论是信息化程度，还是消费者意识的觉醒，或者是竞争对手的规模，都远远超过了1940-2009那几十年。

人类社会的发展一日千里，消费者已经变得越来越清醒。今天你如果再说“钻石是不二之选”的话，得到的恐怕不会是愚钝的“对对对”，而是“别瞎扯”。

所以，在这个时代，NDC面临的挑战其实是：如何在不破坏消费者信心的前提下，做好全范围宣传工作。

这就需要所有从业者都不但要头脑清醒，而且要思想开放，不能像前几十年那样，把其他奢侈品都当作“钻石的竞争对手”，不能抱着“拼个你死我活”的心态去工作。否则，下场会很惨。

我们不用期望“钻石”能再次成为“一个统一的品牌”，更不能期望“所有消费者都接受钻石作为唯一的选择”，因为那样是愚蠢的。多元化是奢侈品市场的客观状态。我们能做的，是不断加强行业和产品的透明度、贴近自己的客户、认真服务好消费者、拥抱各类竞品的存在，共拓市场、共建繁荣。

“钻石恒久远”的时代，不会再有了。