钻石=爱情？这家百年老店靠垄断和营销制造现代商业神话

封面图 | 《101 次求婚》剧照

文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）

在日本经济最鼎盛的时期，所有男人都被反复问到：「告诉我，在自己理想的女人身上花 3 个月的薪水，是男子汉的行为吗？」

3 个月薪水，男子汉，这两个关键词，把日本男人们刺激得双眼通红，一旦到了那个年龄，他们便揣着工资卡，疯狂涌向珠宝店，买下自己力所能及的最大钻戒，送给心上人。女孩们往往在伸出手的那一瞬间红了眼眶，他们一同畅享未来，以为幸福会和手上这颗光灿夺目的钻石一样，永恒、纯粹。

正当这些新婚夫妻面带微笑，盼望遥不可及的未来时，戴比尔斯(De Beers)的经营者们已经数着口袋里实实在在的钞票，笑开了花。毫无疑问，日本是戴比尔斯营销史上的又一个里程碑。1960 年代，只有不足 1% 的夫妻会为了婚礼购买钻戒，那时日本婚礼仍然遵循传统习俗「结纳」，钻戒只是有钱人家的奢侈享受，但经过戴比尔斯经年累月的营销轰炸，到了 1980 年代，超过 60% 的夫妻都会选择钻戒作为婚礼信物。

「钻石恒久远，一颗永流传。」凭借语言的力量，改变一个国家上千年来的传统，是戴比尔斯的拿手好戏，同样，这也是物质极大丰富之后，商业对人类生活的解构与重塑。时至今日，所有节日都在原本的文化意义之外，被赋予「购物节」的重要使命，而戴比尔斯仍然是人们为婚姻投资时绕不开的公司，它推广了钻石业界奉为圭臬的「4C」法则，也曾掌控着全球超过 90% 的钻石矿产。

它是有史以来最古老、也最具野心的垄断企业之一，所经手的钻石生意，一面联结着血腥、贫困和黑暗，一面又象征着人世间最美好的感情。这就是戴比尔斯，一家历经百年、塑造整个行业的钻石巨无霸。

01

为钻石找到爱情这个标的物，是戴比尔斯的一大创造。在此之前，钻石是宝石、是神迹、是超自然力量的来源。

考古学家发现，最早期的钻石开采来自印度。两千多年前，印度人在克里希纳河附近挖出了钻石，当作权力的象征献给贵族。这种神奇的石头征服了印度人，没人能解释它为什么透明夺目，却又如此坚硬，大家把它奉为神物。

贵族用钻石做首饰，工匠用它当切割工具，印度教也来掺和，梵语称它为「Vajra」，翻译成中文就是「金刚」。在战斗时，人们把钻石绑在手臂上当作胜利的象征；生病了，吞一颗钻石就能救命；哪怕是有人得了梦游症或者精神病，只要佩戴一颗钻石，就能安神。

古印度人把钻石用到生活的方方面面，很快，克里希纳河的钻石就不够用了。为了抢夺钻石，印度大大小小的王朝爆发了无数场战争，但钻石矿还是渐渐枯竭，个头更大的钻石几乎全部集中到贵族手中，失去平民的追捧，这种神奇的石头也失去了宝石之外的属性。

直到航海时代开始后，一位英国船长来到印度，在黑市买下一块重达 140.64 克拉的钻石带回欧洲。这块钻石震惊了欧洲贵族们，当时最具权势的法国国王路易十五成了它的主人，后来它又出现在拿破仑的剑柄装饰上。这下子，全世界都知道钻石是个好东西了。

耽于享乐的路易十五，爱美人，也爱钻石

但把钻石从贵族的奢侈品中拽出来，变成大众向往的奢侈品，还是戴比尔斯做的事。

1930 年，戴比尔斯准备进军美国市场。和有着长期佩戴钻石首饰传统的欧洲社会不同，在美国，这种奢侈的宝石仍然是黑道大哥的象征，即便是有钱人，也不愿意花费巨资给自己贴上个「黑社会」的标签。戴比尔斯雇佣了广告公司艾耶，希望他们能改变这一刻板印象。

要出手，先调研。华尔街股灾刚刚发生，所有人节衣缩食，每天花费时间最多的，就是在街角救济站排队领粮食。这种时候还让人花钱买根本不实用的钻石，有可能吗？戴比尔斯还真认为有可能。艾耶调查发现，这时人们对未来非常焦虑，不知道什么是确定的，日子就像黑白照片，看不到希望。

扩张的冲动战胜了对时势的畏惧。戴比尔斯告诉艾耶，放手去做，把钻石广告铺满大街小巷，让所有灰头土脸的人都看到，世界上还有一种东西能够在这种时候绽放光彩，并且始终坚硬如新。艾耶委托了毕加索、德兰、达利等顶尖画家，创造一系列画作，把大大小小的钻石图片和价格表粘贴在这些大师名作下，随着画作广泛传播，钻石也渐渐洗清了「黑社会专用」的标签。

此外，艾耶推出了一系列以死亡为主题的广告，反复告诉人们，当你死亡后，可能会被全世界遗忘，能证明你来过的，只有你所拥有的钻石——永恒的钻石。甚至有一则广告还暗示人们，把钻戒作为婚姻的信物，哪怕夫妻其中一方不幸死亡，钻戒也能代替TA，证明你们矢志不渝的爱情，毕竟「钻石恒久远，一颗永流传」(A Diamond is Forever)。

这种「在不确定性中寻找确定，进而获得永恒」的概念营销一炮而红，尽管当时的人们连一顿丰盛的午餐都舍不得吃，却仍然愿意掏空钱包，买下一颗钻石，谁能放弃闪闪发光的希望呢？戴比尔斯也成功进入美国市场，而且因为绝大部分商家都不愿意在大萧条时期投放广告，戴比尔斯得以用最低的价格完成了这场营销盛宴。

彼时巴菲特还没上小学，「别人恐惧时我贪婪」这句话，戴比尔斯已经身体力行了。

02

别看戴比尔斯在美国勇闯天涯，刚开始做钻石生意的时候，它也经历过一段迷茫的日子。

1871 年，南非两个农民在自家农场劳作时，发现一个硕大的钻石矿，那时欧洲贵族已经疯狂迷恋钻石，只要守住这个钻石矿，飞黄腾达不是梦。发现人是兄弟俩，来自荷兰，姓戴比尔(De Beer)，还没等他们想明白怎么挖钻石，英国人就来了。出于英国政府的压力，戴比尔兄弟只能同意以 6600 英镑的价格，把这块地卖给英国人。

这时钻石不仅是财富的象征，更是权力的象征，而权力，就是让别人按照你的想法行事的能力。最初得到那个钻石矿的人还没来得及开采，所有权就被拿走，几经流转，最后来到塞西尔·罗兹(Cecil Rhodes)的手中。1888 年，罗兹拉来第一代罗斯柴尔德男爵的投资，成立了「戴比尔斯综合矿场」。

在此后将近一个世纪的时间里，戴比尔斯矿场都是全球钻石储藏量最丰富的矿，可笑的是，由它产生的难以计数的财富里，只有 6600 英镑和一个名字，与它的发现人有关。

塞西尔·罗兹

不过罗兹才不管这些，他天生体弱多病，满脑子想的都是做成大事，名扬天下，戴比尔斯矿场就是他能抓住的最好机会。罗兹知道，钻石和黄金、煤炭都不一样，钻石是宝石，越稀有、越珍贵，控制住钻石流入市场的数量，才能借机抬高钻石的身价。

怎么控制数量？只有垄断源头。背靠罗斯柴尔德家族，罗兹在南非大肆购买钻石矿，不久这个国家就只剩下戴比尔斯一家经营钻石的公司了。只要一听说哪里出了新矿，罗兹就赶过去，能买就买，不能买也要晓之以情，告诉对方「只有控制数量，才能让钻石一直稀缺」，争取大家行动一致，在发现新矿山时减产以保证钻石价格稳步上升。

罗兹的苦心经营起了效果，短短十几年，戴比尔斯就从不起眼的南非角落崛起为全球顶尖的钻石矿场，它控制的钻石矿越来越多，全球钻石价格也越来越贵。

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到 1902 年，罗兹去世时，戴比尔斯已经掌控了全球 90% 的钻石矿产。因为这些难以估计的钻石财富，罗兹成为英属南非开普敦的国会议员，在他的主张下，南非出台了《原住民土地法》，占人口数量绝大多数的黑人，只能定居在整个国家不超过 10% 面积上。

这就是戴比尔斯最开始的历史，生于强权，成长于垄断，又转而为强权提供后盾，成为夯实南非种族隔离的基石。这一切的源头，仅仅是因为人们对一种石头的莫名喜爱。

03

罗兹去世之后，戴比尔斯真正进入了发展的黄金年代。

尽管两次世界大战把世界搅得天翻地覆，但戴比尔斯还是见缝插针，巧妙地把「钻石=爱情=永恒」这个价值等式推广到全世界，尤其是在美国，大萧条时期的成功营销，让戴比尔斯成为当时为数不多还能大盈利的公司。

不仅是原石，当美国宝石学院(GIA)推出「4C」的评判标准后，戴比尔斯比GIA还积极地推广这一标准，以至于许多人误以为是戴比尔斯提出了「4C」。垄断到一定程度，戴比尔斯开始涉足钻石产业的中下游，分拣、评级、打磨和加工，每一个环节都能看到它的影子，戴比尔斯甚至还和 LVMH 集团一起，合资开了 De Beers 钻石珠宝零售店。

4C：切割，净度，颜色，克拉

戴比尔斯在整个钻石行业影响太大了，以至于有人说，钻石的别名就叫「戴比尔斯」。然而商业世界波云诡谲，戴比尔斯的地位并不像它所经营的钻石那样，永远稳定。

1970 年代，一堆关于钻石和商业道德的争议突然冒了出来。先是一位美国前中情局官员爆料，指控戴比尔斯为了避免钻石价格波动，在二战时期限制美国获得战争所需的工业钻石。没过多久，有记者探访非洲，认为因为戴比尔斯炒作钻石价格，导致许多刚独立的非洲国家为了抢夺钻石爆发冲突，而且钻石矿的开采还涉及到雇佣童工的问题。一时间，「血钻」、「冲突钻石」的指责声笼罩在戴比尔斯乃至整个钻石行业头上。

随着地质勘探技术的进步，纳米比亚、加拿大、俄罗斯等国也发现了巨大的钻石矿。利益诱人，大英帝国日薄西山，戴比尔斯素来引以为傲的「垄断联盟」也失去了束缚力，大量钻石流入市场，钻石价格不再无止境地上涨。再加上实验室「人造钻石」的技术日趋成熟，这些肉眼看起来和天然钻石没什么区别的东西，让整个钻石市场分寸大乱。

戴比尔斯不得不接受一个事实：浑水摸鱼、占领市场的时代已经结束了，它必须成长为一个专业公司，以权威和公信力，维护自己在钻石行业的声誉。

比起 150 多年前的美国淘金热，当地人在非洲淘钻石不代表暴富美梦，仅仅是生存的要求

理清思路后，戴比尔斯的回击堪称漂亮。它接受了英美资源集团(Anglo American plc)收购，成为这家全球矿业巨无霸的一员，以便得到更充沛的资金和资源支持。

随后，戴比尔斯整理手头上的钻石矿产，要求自己的钻石仅从博茨瓦纳、纳米比亚、加拿大和南非四个国家的出产，不接受来自中非共和国、安哥拉等地的「血钻」。不仅如此，戴比尔斯还主动和博茨瓦纳、纳米比亚两国政府合作，各占 50% 的股份，在当地成立了 Debswana 和 Namdeb 公司，经营分级、打磨等业务，把当地出土钻石带来的就业机会留在当地。

至于人造钻石，戴比尔斯的态度也由一开始的不屑，转变为主动接纳。戴比尔斯成立专门的实验室，吃透人造钻石的制造流程，仿照天然钻石的「4C」标准，给人造钻石也定了一套标准，并制造出可以方便快捷检测人造钻石的仪器，把人造钻石和天然钻石从本源上区分开。

此外，戴比尔斯还推出以人造钻石为材料的珠宝品牌，提出「或许非永恒，此刻够完美」的口号，兼顾昂贵的天然钻石和较便宜的人造钻石市场。毕竟只有小孩子才做选择，戴比尔斯这样成立上百年的成熟企业，当然什么都要。

于是，当人们为戴比尔斯如今「只有」全球 35% 的钻石矿产而惋惜时，这家横跨三个世纪的企业，已经完美洗清了身上的污渍，成为整个行业德高望重的「老大哥」。在戴比尔斯的官网上写着一句话：「我们很骄傲，戴比尔斯成为了创始人塞西尔·罗兹不希望的样子。」话虽如此，罗兹最初「想干件大事」的心愿，还是靠戴比尔斯完成了。

如今，戴比尔斯已经 132 岁了，在每年情人节、七夕节以及所有有情人的节日，戴比尔斯所建立的「钻石=爱情=永恒」的等式反复出现在男男女女心中，不管新时代人们的家庭观念怎么变化，对美好、永恒的向往，总不会磨灭。

不过，钻石和爱情最相似的地方，不在于永恒与否，而在于过程。大多数钻石原石都奇形怪状，即便透亮，也不太美丽，是戴比尔斯这样精于挖掘人性的企业，把它们收集起来，定级、设计、打磨、出售，最终成为人们熟悉的璀璨夺目的样子。也就是说，钻石的灵魂在于历经打磨找到最美的角度，而爱情或许也一样。

资料来源：

[1]Tom Zoellner: The Heartless Stone: A Journey Through the World of Diamonds, Deceit, and Desire, St. Martin's Press

[2]India Geological Survey: Detailed Information Dossier on Diamond in India

[3]Christopher Montague Woodhouse: Cecil Rhodes, prime minister of Cape Colony, Britannica.com

[4]De Beers Group: Our History

[5]GIA: A Tradition of Science and Education

[6]David Kohn: Diamonds: A history, CBSnews.com

[7]Kanfer Stefan: The Last Empire: De Beers, Diamonds, and the World, Farrar, Straus and Giroux

图片来自网络

本篇作者 | 毛洪涛 主编｜王滔

编审｜陈润江 顾问｜王淑琪